Der Roboterstaubsauger chinesischer Marken: ein vielseitiges Werkzeug oder ein Marketing-Gimmick?

Einige argumentieren, dass Roboterstaubsauger die Popularisierung von Servicerobotern in chinesischen Haushalten ermöglicht und die einst unerreichbare Smart-Home-Reinigungsszene in die Realität umgesetzt haben.

Als die chinesische Marke Ecovacs (科沃斯) 2006 ihren ersten Roboter-Staubsauger DEEBOT auf den Markt brachte, hatten viele chinesische Verbraucher in einem Land, in dem sich Haushaltsgeräte im Reinigungssektor erst relativ spät durchsetzten, noch nie den Vorgänger, den Staubsauger, gekauft. Selbst am Vorabend des IoT- und Konsumsteigerungsbooms zwischen 2010 und 2015, als in einigen Luxus-Einkaufszentren und Hotels Serviceroboter für die Reinigung und Essensausgabe auftauchten, hatten Passanten, die sie erlebten, immer noch das Gefühl, dass Roboter zu weit entfernt seien ihr tägliches Leben.

Die Zeit ist vergangen, und heute sind Roboterstaubsauger zu einem Muss auf der Einkaufsliste für Haushaltsgeräte geworden, und inländische Social-Media-Nutzer bezeichnen sie aufgrund ihrer riesigen und vielseitigen Dockingstationen und Flaggschiff-Modelle, die etwa 1,5 Milliarden US-Dollar kosten, als „große Haushaltsgeräte“. so viel wie RMB 4000 bis 5000 (USD 600 bis USD 750). Ecovacs, Roborock (石头科技), Dreame (追觅), Xiaomi (小米) und andere Anhänger der iRobot-Patente haben ihre Vorgänger bereits übertroffen, indem sie Kerntechnologien wie Algorithmen zur Hindernisvermeidung, automatische Wasserabgabe und Laserradar nutzen Ausweitung des Schlachtfelds der Reinigung auf den internationalen Markt, einem blauen Ozean für intelligente Haushaltsgeräte.

Die Geschichte von iRobot: Von den Anfängen bis zu technologischen Iterationen

Als iRobot 1990 von Colin Angle und seinen beiden Partnern, Robotikexperten vom MIT, gegründet wurde, wussten sie möglicherweise nicht, dass das Unternehmen, das ursprünglich auf die Raumfahrtindustrie ausgerichtet war, später auf dem Markt für Haushaltsstaubsauger auf Verbraucherebene glänzen würde .

Anhand der frühen Entwicklung von iRobot in den Bereichen selbstfahrende Weltrauminspektion, Katastrophenhilfe, Archäologie, Militärtransport und kommerzielle Reinigungsroboterprodukte ist leicht zu erkennen, dass das Unternehmen eine solide Grundlage für kleine Navigationssysteme, Sensoren und Laserradar aufgebaut hat Technologie. Durch die Kombination dieser Vorteile entstanden Produkte für den allgemeinen Verbrauchermarkt.

Im Jahr 2002 brachte iRobot offiziell seinen ersten Roboterstaubsauger für Verbraucher auf den Markt, den Roomba, der durch die Zusammenarbeit des Unternehmens mit Johnson Wax bei der Entwicklung eines Roboters zur Bodenreinigung in Einkaufszentren inspiriert wurde. Zuvor hatte der schwedische Haushaltsgeräteriese Electrolux bereits 2001 mit dem Trilobite den weltweit ersten in Serie produzierten Staubsaugerroboter vorgestellt. Damals hatte sogar Dyson überlegt, in dieses Feld einzusteigen, doch beide konnten sich nicht durchsetzen. Allerdings war der Roomba bereits bei seiner Markteinführung sehr gefragt und bis August 2022 wurden von der Serie über 40 Millionen Einheiten verkauft.

iRobot Roomba (Quelle: offizielle Website)

Als Reaktion darauf, dass das Produkt von Electrolux als zu unhandlich, zu langsam und nicht ausreichend reinigend kritisiert wurde, läutete der Roomba die Ära der willkürlichen Reinigung ein, indem er ein Vollaluminiumlegierungsmaterial mit einer Dicke von nur 12 Zentimetern verwendete und fügte hinzu: Seitenbürste zur Erleichterung der Reinigung. Bei Hindernissen änderte die Maschine jedoch selbstständig die Richtung, was zu einer geringen Reichweite bei noch schwacher Saugleistung führte. Später verbesserte sich iRobot durch die Einführung der Beacon-Positionierung, wodurch die Wahrscheinlichkeit verringert wurde, dass er ziellos umherstreift. Als das Produkt in die Ära der geplanten Reinigung eintrat, wurde die Mapping-Funktion eingeführt, die Kameras und Infrarot kombiniert, was das Abdeckungsproblem nahezu perfekt löste, aber sehr strenge Anforderungen an die Platzierung der Dockingstation stellte.

Im Jahr 2010 führte Logitech-Gründer Pierluigi Zappacosta die Lidar-Ranging-Technologie in die fünfte Generation von Roboterstaubsaugern ein und brachte sie auf den Markt, was von der Branche als Innovation auf Königsniveau angesehen wurde. Das Prinzip dieser Technologie besteht darin, mithilfe eines Lasersenders und -empfängers in Kombination mit Algorithmen eine 3D-Karte zu erstellen. Das herausragende Merkmal dieses Neato-Roboters ist die Verwendung eines um 360 Grad rotierenden Laser-Entfernungsmessers, der die Umgebung scannt, sofort eine Umgebungskarte (SLAM) lokalisiert und erstellt und darauf basierend die Reinigungsroute im Haus plant. Gleichzeitig war es auch Vorreiter bei der Funktion, die Reinigung am letzten Haltepunkt fortzusetzen, nachdem der Roboter aufgrund einer schwachen Batterie zum Aufladen zur Dockingstation zurückkehrt.

Diese Anwendung markiert den offiziellen Übergang von Roboterstaubsaugern hin zu Intelligenz, und chinesische Marken genießen als spätere Marktteilnehmer auch die Technologiedividende, auf den Schultern von Giganten zu stehen.

Der rasante Aufstieg chinesischer Marken und ihre Wettbewerbsmerkmale

Seit der Fertigstellung der fünften Generation ausländischer Roboterstaubsauger tauchen einige Produkte in den Regalen von Einkaufszentren in Städten der ersten und zweiten Reihe in China auf. Damals waren die Preise jedoch hoch und es gab nur wenige Verbraucher, vor allem in der Gruppe mit hohem Einkommen, die bereit war, Neues auszuprobieren.

Nach 2015 veranlassten der Aufstieg des mobilen Internets und der Trend zu Verbrauchssteigerungen und -verfeinerungen den Marktführer für Haushaltsstaubsauger Ecovacs, mit der Umgestaltung zu beginnen und sich auf die Kategorie der Roboterstaubsauger zu konzentrieren. Unterdessen brachten die Haushaltsgeräteriesen Midea (美的) und Haier (海尔) sowie intelligente Reinigungsunternehmen der neuen Generation wie Xiaomi, Narwal (云鲸), Dreame und Roborock ihre eigenen neuen Produkte auf den Markt, um Marktanteile zu erobern.

Betrachtet man die Preisspanne der Flaggschiff-Modelle verschiedener Marken, lässt sich das aktuelle Muster chinesischer Roboterstaubsauger-Marken wie folgt erkennen: Ecovacs, Roborock, Dreame und Narwal sind die Top-End-Marken (mit einem Stückpreis von über 4.000 RMB). Midea und Haier liegen im Mittelfeld (mit einem Stückpreis von über 3.000 RMB). Xiaomi, Proscenic, Eufy (eine Untermarke von Anker Innovation) und andere Marken konzentrieren sich auf den Low-End-Markt (mit einem Stückpreis von über 1.000 RMB). Diese Situation steht in engem Zusammenhang mit dem technologischen Wettrüsten unter einheimischen Marken von 2019 bis heute.

Seit 2019 konkurrieren große Roboterstaubsaugermarken um die Verbesserung ihrer Technologie in den Bereichen hochpräzise Navigation, SLAM, 3D-Wahrnehmung, KI-Objekterkennung usw. sowie um Innovationen in der Funktionalität.

Der erste, der den Markt aufmischte, war Narwal. In den Jahren 2019 und 2021 brachte Narwal seine eigenen Kehr- und Wischroboter J1 und J2 auf den Markt, die als erste eine automatische Wasserversorgung und automatische Reinigung von Mopps erreichten und deutlich bessere Wischeffekte als ihre Konkurrenten aufwiesen. Die Verkaufsleistung war bemerkenswert. Im Jahr 2020 belegte J1 auf Tmall den ersten Platz in der Kategorie Haushaltsgeräte, während der Umsatz von J2 am ersten Tag seiner Einführung am Singles' Day 2021 in nur sieben Minuten 200 Millionen RMB überstieg. Gleichzeitig baute Narwal ein Tür-zu-Tür-Installationsservicesystem auf, das mehr als 300 Städte und Regionen im ganzen Land abdeckt, und leitete die Entwicklung des ersten Tür-zu-Tür-Servicestandards in der chinesischen Reinigungsroboterindustrie.

Dieser technologische Vorsprung hielt jedoch nicht lange an. Ecovacs, Dreame und Roborock haben diese Funktionen schnell erkannt und sie mit ihren umfangreichen Produktlinien und tieferen Industriedesignfähigkeiten in Modelle der mittleren Preisklasse integriert. Natürlich gaben sich diese drei „Internet-Promi“-Marken damit nicht zufrieden und taten alles, um einen höheren Marktanteil zu gewinnen.

In der zweiten Hälfte des Jahres 2021 brachte Ecovacs den weltweit ersten All-in-One-Roboterstaubsauger X1 auf den Markt, der mit automatischer Wischreinigung, automatischer Staubabsaugung und visueller + 3D-Hindernisvermeidung ausgestattet ist. Im Frühjahr 2023 wurde das neueste Flaggschiffmodell auf dem chinesischen Inlandsmarkt, das X1S Pro, auf den Markt gebracht, das mit einer 10-in-1-All-in-One-Basisstation, einer Hybrid-Gummi- und Borstenbürste sowie der AIVI AI-Erkennungstechnologie ausgestattet ist (zur Tiefenreinigung in Ecken und Kanten) und bis zu 6000 Pa Saugleistung. Außerdem verfügt er über eine spezielle Reinigungslösung für Tierhaare und entspricht damit nahezu der Deckenkonfiguration eines Haushaltsroboter-Staubsaugers.

Das Flaggschiffmodell von Dreame, das X20 Pro Plus, ist nicht zu übertreffen. Es ist der weltweit erste Roboterstaubsauger, dem ein bionisch-mechanischer Arm implantiert wurde, der es dem Wischmopp ermöglicht, nach außen zu ragen und Ecken zu reinigen. Seine Saugleistung erreicht erstaunliche 7000 Pa und er kann Räume, Möbel und Bodenmaterialien automatisch erkennen und Reinigungslösungen basierend auf Benutzergewohnheiten und schmutzigen Karten anpassen. Darüber hinaus sind der 5800-mAh-Akku, die AR-Real-World-Karte und die Wischmoppwäsche mit 58 Grad heißem Wasser ebenfalls äußerst wettbewerbsfähige Funktionen.

Roborocks aktuelles Flaggschiffprodukt, der G20 (S8 Pro Ultra), konzentriert sich auf Kletter- und Hindernisfähigkeiten. Es ist mit dem RR Mason10.0-System und einer millimetergenauen 3D-Strukturlichterkennung ausgestattet, die Hausschuhe, Steckdosenleisten, Datenkabel usw. im Haus erkennen und Schwellen in Balkonen und Küchen problemlos überwinden kann.

Roborock S8 Pro Ultra (Überseeversion von G20, Quelle: Offizielle Website)

Das Ergebnis der Technologie- und Produkthomogenisierung ist die rasante Zunahme der Branchenkonzentration. Nach Angaben des Hua Jian Industry Research Institute, des Forward-looking Industry Research Institute und von AVC Cloud Net sind Ecovacs, Roborock, Xiaomi, Narwal und Dreame die fünf führenden inländischen Roboterstaubsaugermarken nach Einzelhandelsumsatz. Unter den beiden Giganten eroberte Ecovacs im Jahr 2022 39,8 % des chinesischen Marktanteils für Roboterstaubsauger, mit einem Offline-Marktanteil von 80 %; Der Marktanteil von Roborock Technology betrug 21,3 %.

Insgesamt haben chinesische Roboterstaubsaugermarken in den letzten Jahren eine rasante Technologie- und Produktverbesserung erfahren, die zu einem intensiven Wettbewerb und einer technologischen Homogenisierung geführt hat. Der Markt wird von einigen Top-Marken dominiert, allen voran Ecovacs und Roborock. Die Flaggschiffmodelle dieser Marken verfügen unter anderem über fortschrittliche Funktionen wie All-in-One-Reinigung, bionische mechanische Arme und hohe Saugkraft.

Ist intelligente Technologie ein Allheilmittel, um den Markt zu erobern?

Der Eintritt von Technologieunternehmen in den Hausgerätemarkt hat den Trend zu intelligenten Geräten stark beschleunigt. Ausländische Giganten wie Apple, Samsung, Google und Amazon haben ihre Cloud-Produkte alle in ihre eigenen Marken oder in die Hardware von Drittanbietern eingebettet und so ein komplettes Heim-Ökosystem geschaffen.

Neben dem Inlandsmarkt zeigt auch die Auslandsexpansion chinesischer Kehrrobotermarken ihre Absicht, auf der Smart Track ein Kurvenüberholmanöver zu erreichen.

Nehmen wir als Beispiel Ecovacs: Die Marke begann im Jahr 2012 mit der Ausweitung ihres Auslandsmarkts, doch die Ergebnisse waren gering, da der Umsatz im Ausland nur einen einstelligen Prozentsatz ausmachte. Allerdings stiegen die Auslandsumsätze im ersten Halbjahr 2021 im Jahresvergleich um 134,8 % und machten 31 % des Gesamtumsatzes aus.

Dieser Erfolg ist zum Teil auf die Auslandsstrategie „Erst schwierig, später einfach“ von Ecovacs und die extreme Betonung des Markenmarketings zurückzuführen. Im Jahr 2020 erstellte die Marke offizielle Konten auf Medien wie YouTube, Facebook, Twitter, Instagram und TikTok. Auf YouTube schauen sich Ausländer gerne Produkteinführungen und Unboxing-Videos an. „Erst schwierig, später einfach“ spiegelt sich in der Entscheidung von Ecovacs wider, zunächst in entwickelte Länder wie die Vereinigten Staaten, Japan und Deutschland vorzudringen, lokale Teams und Vertriebsnetze offline aufzubauen, mit Target, Bestbuy und anderen Einzelhändlern zusammenzuarbeiten und alles abzudecken große Online-Verkaufsplattformen wie Amazon, Walmart, Shopee und eBay.

Ecovacs T20 OMNI auf Amazon UK (Quelle: Amazon Website)

Andererseits hat Ecovacs im Vergleich zu lokalen Marken wie iRobot und Philips mit ihren veralteten Designs und eingeschränkten Funktionen sowohl beim Erscheinungsbild als auch bei der technologischen Innovation bei Produkten in der gleichen Preisklasse einen Vorsprung erzielt und erfolgreich ein Gleichgewicht zwischen Kosteneffizienz und hoher Qualität gefunden -Endmarkenpositionierung basierend auf ihrer Lieferkette.

Allerdings war intelligente Technologie schon immer ein zweischneidiges Schwert. Wenn wir Ecovacs aus der Finanzberichts- und Makromarktperspektive interpretieren, ist das eine ganz andere Geschichte. Im Jahr 2022 belief sich der weltweite Umsatz von Ecovacs Robotics auf 7,797 Milliarden RMB, was einer Wachstumsrate von 16,21 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allerdings belief sich der Absatz im gleichen Zeitraum auf über 3,11 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es ist nicht schwer zu verstehen, dass das Umsatzwachstum von Ecovacs hauptsächlich auf Produktpreiserhöhungen zurückzuführen ist und dass die Zuversicht, die Preise zu erhöhen, auf funktionalen Upgrades beruht. Daher müssen Roboter jetzt alle Funktionen wie Ziehen, Selbstreinigung, Staubsammeln, Waschen und Wischen mit heißem Wasser sowie KI-Sprachinteraktion beherrschen und nicht nur das Fegen des Bodens.

Das sichtbare Ergebnis nach der Preiserhöhung ist der Umsatzrückgang. AVC-Daten zeigen, dass der Durchschnittspreis chinesischer Kehrroboter von 1.687 RMB im Jahr 2020 auf 3.304 RMB Ende 2022 gestiegen ist, was einem Anstieg von fast 96 % entspricht. Was den Umsatz anbelangt, so beliefen sich die inländischen Kehrroboterverkäufe im Jahr 2022 auf 4,41 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 24 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und das zweite Jahr in Folge mit einem Rückgang einhergeht. Derzeit konnten nur die Märkte in Übersee das Wachstum der Lieferungen aufrechterhalten.

Ein weiterer Kategoriefaktor, der den Verkaufsraum von Kehrrobotern verdrängt, ist der Bodenschrubber. Angesichts des absehbaren wirtschaftlichen Abschwungs werden sowohl inländische als auch ausländische Anwender die Kehr-Mopp-Kombinationsmaschine mit übermäßig komplexen Funktionen und hohen Preisen möglicherweise nicht als die beste Option betrachten. Selbst wenn es mit der sogenannten neuesten Technologie ausgestattet ist, kann es bei geringer Nutzungshäufigkeit, hoher Ausfall- und Reparaturrate kein qualitativ hochwertiges Erlebnis bieten und negative Verstärkungseffekte auf den Ruf des Benutzers haben. EqualOcean hat bereits viele Beschwerden über Funktionsprobleme von Robotern auf Xiaohongshu gefunden, z. B. dass sie nicht zur Basisstation zurückkehren, häufige Hindernisse nicht erkennen können, zu viel Wasser, der Boden zerkratzt ist, sich Haare verheddern und sich nicht entfernen lassen usw Viele andere Benutzer behaupten, diese Probleme nicht gehabt zu haben. Die gleiche Bewertung erscheint auch auf Amazon DE. Sobald die Verbraucherbewertungen polarisiert sind, ist dies im Wesentlichen ein Ausdruck einer mangelhaften Qualitätskontrolle.

Die negativen Bewertungen zu Ecovacs T20 OMNI (Quelle: Amazon-Website)

Wenn Nutzer also feststellen, dass der Bodenschrubber, der Wasch-, Saug-, Wisch- und Selbstreinigungsfunktionen vereint, viel günstiger ist und eine geringere Ausfallrate aufweist als der Kehrroboter, werden die beiden intelligenten Reinigungsproduktkategorien, die sich ergänzen sollten, dies tun quetschen sich unweigerlich gegenseitig. Ecovacs hofft, mit seinen beiden Untermarken Ecovacs und Tinko eine Strategie mit Doppelradantrieb zu erreichen, steht jedoch vor dem Dilemma der gegenseitigen Substitution.

Es ist erwähnenswert, dass die Schwellenländer noch Zeit haben, eine Nutzerbasis aufzubauen, aber die Reife der entwickelten Marktländer wird Neuankömmlingen nicht allzu viel Spielraum für Fehler lassen. Ecovacs, das seit vielen Jahren im Ausland tätig ist und eine bemerkenswerte Erfolgsbilanz vorweisen kann, wurde immer von iRobot beim Weltmarktanteil übertroffen (letzterer hatte im Jahr 2020 einen Weltmarktanteil von 62 %), was möglicherweise immer noch auf die Markenbekanntheit, Loyalität usw. zurückzuführen ist Haltbarkeit des Produkts.

Laut EqualOcean haben Verbraucher in den europäischen und amerikanischen Märkten mit hoher Kaufkraft im Allgemeinen eine hohe Markentreue, kaufen nicht leicht unbekannte Produkte und legen großen Wert auf die E-Commerce-Bewertung. Wenn der Ruf der Marke noch nicht gefestigt ist, ist es für selbst intelligente und kostengünstige Bodenkehrmaschinen schwierig, sich durchzusetzen. Neben der Anhäufung von Zeit kann es immer noch am wichtigsten sein, die grundlegende Funktionalität und Qualitätskontrolle sicherzustellen, die Qualitätskontrolle zu verbessern, den Ertrag zu verbessern und weiterhin lokale Forschungs-, Entwicklungs- und Betriebsstrategien einzuhalten.